Resumen de la mesa redonda “La televisión de dos pantallas“, celebrada en el #EBE 2014.
Moderador: Antonio Manfredi Díaz (@antoniomanfredi, responsable del área de Internet en Canal Sur TV).
Participantes: David Atanet (@DavidAtanet, Digital Market Intelligence en GfK), Elías Pérez (@elyasperez; KIFLIK) y Jordi Guix (@jordiguixll, Head of Data & Insights de Havas Media Group en España).

Fotografía: Esther Vargas - flikr.com

Fotografía: Esther Vargas – flikr.com

Antonio Manfredi (@antoniomanfredi) modera una sesión donde se analiza el reciente fenómeno de la socialización de la TV: telespectadores que participan en tiempo real en redes sociales mientras ven desde el sofá sus programas favoritos. El espectador se convierte en “social tviewer”.

¿Cual es la segunda pantalla, ¿el móvil / tablet o la televisión?

El fenómeno de la doble pantalla está suponiendo un cambio importante en el hábito de consumo televisivo, con espectadores que miran la pantalla de su TV mientras tuitean valoraciones de lo visto en tiempo real.

Este cambio súbito de escenario está provocando que las marcas no estén aprovechando, en términos de inversión e impacto publicitario, la nueva actividad social de sus usuarios. Parece que los anunciantes no terminan de ver los beneficios que estas interacciones móviles ‘real time’ pueden tener para sus marcas. La razón puede deberse a la ausencia de sistemas reconocidos oficialmente para la medición de la actividad social de los televidentes (al estilo de los audímetros tradicionales).

Si lo pensamos, la televisión ha sido siempre social. Hasta ahora veíamos un programa de televisión y lo comentábamos al día siguiente con los compañeros de trabajo. Ahora disponemos de Twitter, Facebook y Whatsapp y los utilizamos también para comentar el último capítulo de nuestra serie favorita o el último cotilleo envenenado lanzado en “Sálvame”. Ciertos estudios realizados en Estados Unidos parecen concluir que aquellos usuarios que tuitean mientras ven la televisión cambian menos de canal durante los cortes publicitarios porque mantienen su actividad social también en los anuncios. Pero los departamentos de marketing de los anunciantes necesitan datos para decidir donde invertir.

Si no hay métricas oficiales los anunciantes no invertirán

Este nuevo escenario exige la definición de un nuevo sistema de medición de audiencias. Aquí nos encontramos con la poca transparencia de las redes sociales a la hora de compartir los datos de actividad de sus usuarios. Twitter sí que dispone de una API (Application Programming Interface) que permite obtener información de su actividad a terceros. En el caso de Facebook no es posible acceder a la información que sus usuarios comparten.

Resulta sorprendente el uso creciente de Whatsapp como instrumento para comentar, en tiempo real, los programas de televisión. Al igual que Facebook, Whatsapp tampoco permite el acceso a sus datos, por los que las mediciones de la actividad social relacionada con el consumo de TV resulta imposible. Esto significa que si Whatsapp no se puede medir, tampoco los anunciantes van a participar ni invertir. Whatsapp podrá quedar como fenómeno social, pero no como negocio.

Existen también iniciativas de medición del social TV utilizando grandes motores de búsqueda que indexan toda la actividad en redes relacionada con emisiones  televisivas a modo “big data” y procesan esos resultados ofreciendo datos a anunciantes y empresas de publicidad.

En la actualidad son muy pocos los anunciantes que estén apostando en la televisión social. Está todo por medir, todo por invertir.

 

 

 

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